Employer branding e business game: il successo de L'Orèal.

Uno dei casi di maggiore successo nella promozione e valorizzazione dell’employer brand aziendale è senza dubbio rappresentato da L’Oréal che da sette anni ha lanciato con grande successo una manifestazione denominata L’Oréal e-Strat Challenge.

Si tratta di un business game che permette agli studenti di tutto il mondo di mettere alla prova le proprie abilità manageriali, strategiche e decisionali e che si è rivelato essere una delle più innovative strategie di reclutamento degli ultimi anni i cui risultati sono andati ben oltre le apsettative iniziali: 177 mila studenti coinvolti provenienti da 2200 scuole di 128 diversi Paesi nel mondo.
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Il business game è molto intrigante: raggruppati in team composti da tre persone, lo scopo del gioco è quello di gestire un portafoglio di prodotti del settore cosmetici e competere per la leadership contro altre quattro compagnie virtuali in sei round che durano approssimativamente sei mesi. Gli studenti sono chiamati a prendere delle decisioni che riguardano tutti gli aspetti della gestione dell’azienda: dal prezzo ai prodotti, ai volumi, alla ricerca e sviluppo, al marketing, alla pubblicità, al posizionamento del brand. Ogni round nel gioco corrisponde ad un periodo di sei mesi nella vita reale e le altre 4 aziende virtuali sono parte attiva del gioco perché non solo operano per loro conto ma rispondono attivamente ad oigni cambio di strategia di ogni singola squadra partecipante. L'obiettivo è quello di ottenere il maggior valore del proprio SHARE PRICE INDEX (SPI) per accedere alle fasi successive del gioco e arrivare alla finale che si svolge a Parigi.

Oltre ad avere un’importanza educativa, il concorso L’Oréal e-Strat Challenge è uno degli strumenti di student recruiting più innovativi esistenti sul mercato oltre che un’efficacissimo mezzo per promuovere l’employer brand dell’azienda permettendo alla società di entrare in contatto con giovani di alto potenziale in tutto il mondo che può avere interessanti risvolti anche per le attività di reclutamento.

«Per noi il reclutamento è una fonte di vantaggio competitivo - ha avuto modo di commentare Geoff Skingsley, vice presidente alle Risorse Umane L'Oréal - E-Strat Challenge è il trampolino di lancio ideale per una promettente carriera in azienda». Non a caso i tre vincitori dell’edizione 2005, un gruppo italiano, sono tutti stati assunti in un’azienda che in Italia ha un trend di assunzioni di circa 70-80 persone l’anno dei quali i due terzi sono neolaureati.

Tra le altre cose, il gioco ha permesso all’azienda di arrivare a conoscere un numero di possibili candidati più vasto di quanto non sarebbe stato possibile effettuando il tradizionale giro delle principali scuole aziendali del mondo. E' un’incontro reale tra l’azienda e gli studenti e la cosa maggiormente interessante è che le candidature si sono moltiplicate in tutto il mondo, dall’università di Fudan in Cina a l’Esade in Spagna, da Coppead in Brasile a Hec in Francia ed Harvard negli Stati Uniti.

La competizione è nata con un obiettivo chiaro: far conoscere a migliaia di studenti in tutto il mondo la ricchezza dell’industria cosmetica e promuovere l’employer brand dell’azienda. Alla luce dei dati registrati possiamo dire che questo obiettivo è stato perfettamente centrato.