Definizione di employer branding

La risposta ai problemi derivanti dalla necessità di reperire e mantenere le persone chiave, valorizzando in tal modo il capitale intellettuale delle aziende, si identifica oggi nello sviluppo di azioni innovative mirate specificatamente alla gestione delle risorse umane.

In quest'ottica di valorizzazione del potenziale umano il primo e più importante elemento di catalizzazione dell'attenzione dei candidati è sicuramente il brand aziendale, che deve essere considerato e gestito in un'ottica di marketing sia verso i collaboratori attuali che verso quelli potenzialmente inseribili in azienda.

Occorre, quindi, mettere in atto delle tecniche di marketing per il brand aziendale, adottando una strategia di employer branding che definiremo quindi come "una strategia di marketing per attrarre i talenti che ha l'obiettivo di creare e comunicare l'identità aziendale come luogo di lavoro ai potenziali collaboratori (recruiting) e ai propri dipendenti (retention), in coerenza con i valori specifici e distintivi che si vogliono trasmettere".

La tematica dell'employer branding si traduce allora in un processo di creazione di valori aziendali e della loro comunicazione al giusto target. E l'employer experience, ovvero cosa significa lavorare in quella determinata azienda, è alla base di questo processo di valorizzazione ed è costituita non solo da elementi tangibili, come la retribuzione e i benefit, ma sopratutto da aspetti immateriali, quali la cultura aziendale, i valori nei quali l'azienda si identifica, le opportunità di crescita professionale, la carriera e lo stile manageriale.

Quando queste attività sono svolte bene, ovvero quando quel processo di marketing verso le risorse umane che abbiamo definito employer branding si applica con correttezza e con coerenza, la percezione del valore dell'azienda si rafforza sia all'esterno presso i potenziali candidati che all'interno presso i propri dipendenti.

Questa percezione, una volta trasmessa, crea un feeling positivo nei confronti dell'azienda come un luogo desiderabile in cui sviluppare la propria attività lavorativa. La comunicazione, sia verso l'esterno sia verso l'interno dell'organizzazione, deve essere quindi sinergica e complementare, perchè quella sorta di "patto" - ovvero il significato che si attribuisce all'appartenere ad una data azienda - che si stabilisce con i candidati potenziali, deve poi essere mantenuto una volta che i candidati ne sono diventati parte attiva.

Proprio per questo le attività di employer branding non si esauriscono con l'ingresso in azienda ma debbono essere applicate in maniera continuativa anche successivamente perchè è solo dimostrando un'assoluta coerenza con quanto si comunica e quanto si vive in azienda che si riesce ad effettuare una vera azione di employer branding orientata ai talenti.