Corporate identity ed employer branding.

Il tema del rapporto tra corporate identity ed employer branding è un argomento relativamente ancora poco sviluppato che genera spesso molta confusione.

In particolare, non se ne colgono con distinzione i confini, le finalità e gli ambiti di applicazione, tant'è che spesso non si comprende se si possa rafforzare l'employer value proposition aziendale lavorando solo sulla corporate identity o se si possa costruire e rafforzare l'employer brand aziendale in assenza di chiare linee guida sul tema della corporate identity o ancora in che modo debba essere gestito il brand aziendale nella comunicazione corporate o in quella destinata agli employee.

Procediamo con ordine e inquadrando anzitutto il concetto della corporate identity. La corporate identity è il modo in cui un’impresa si presenta, attraverso i prodotti, i servizi, la comunicazione, i comportamenti, nel tentativo di proiettare un’immagine unica, distintiva e attraente agli stakeholder.

Gli stakeholder sono i soggetti portatori di interesse nei confronti dell’azienda. E di questo insieme fanno parte gli azionisti, i clienti, i fornitori, i finanziatori come le banche, i collaboratori, ma anche i gruppi di interesse esterni, come i residenti nelle aree coinvolte dall’attività dell’azienda, si pensi alle aziende con siti industriali sul territorio, o i gruppi di interesse e le amministazioni locali.

Il tema è molto complesso perchè l’identità aziendale è un tema centrale. Le aziende che hanno una migliore reputazione godono di una valutazione superiore da parte del mercato rispetto ai concorrenti. In ogni caso, al centro della corporate identity c’è il brand aziendale e il modo in cui questo viene comunicato, percepito, visto, vissuto dagli stakeholder e i valori distintivi che questo esprime e comunica. In altre parole, la corporate identity è "l'anima dell'azienda" (definizione di Pier Luigi Celli, in "Anche le aziende hanno un'anima", Il Sole 24 Ore, 18 luglio 2007, n. 195).

Ma se la corporate identity è in definitiva quello che sei e quello che comunichi al pubblico degli stakeholder, l’employer branding invece è quello che l’azienda è, esprime e comunica solo verso i collaboratori attuali e potenziali dell’azienda, che è cosa ben diversa.


Anche in questo caso le aziende che hanno una migliore reputazione nel mercato del lavoro, come employer di riferimento godono di una considerazione maggiore rispetto ai concorrenti e sono quelle che sul mercato del lavoro vincono la guerra dei talenti.

Anche in questo caso la comunicazione è importante ma è solo uno dei fattori da mettere in campo per diventare employer of choice. Gli elementi da considerare per promuovere l'employer branding sono i valori dell’azienda, lo stile di leadership, il sistema premiante, l’attenzione alla formazione e alla crescita professionale, il coinvolgimento dei propri collaboratori nella vita dell’azienda, l’attenzione ai bisogni personali e familiari, la volontà e la capacità di tutti i collaboratori di esprimere orgoglio, senso di appartenenza e spirito di squadra.

Riassumendo possiamo quindi dire che corporate identity ed employer branding sono due facce ben distinte della stessa medaglia: il brand aziendale. Che deve però essere comunicato in modo distintivo e diverso per ognuno dei due temi, sebbene in coerenza con i valori che l'azienda, nell'uno e nell'altro caso, vuole esprimere ai diversi pubblici di riferimento.

E, sebbene i temi della corporate identity e dell’employer branding possano, in linea di principio, essere affidati rispettivamente alla comunicazione e alle risorse umane, l’input principale per entrambi deve discendere sempre dal vertice aziendale. Perché il potenziamento dell’identità aziendale sia essa corporate o rivolta agli employee attuali o potenziali riguarda tutta l’azienda, parte dal vertice, coinvolge in modo attivo le prime linee aziendali, i songoli dirigenti, per arrivare, per essere veramente efficace, a tutti i collaboratori.

Laddove questo non accade, tuti gli sforzi e le energie dedicate al perseguimento dell'obiettivo di migliorare la percezione del brand aziendale presso i diversi e specifici pubblici di riferimento saranno stati inutili. Ed è per questo che spesso, nonostante budget stanziati ed energie spese, alcune iniziative in questo campo non conseguono il risultato atteso.