Employer branding e pubblicità.

L'employer branding è senza dubbio uno dei temi chiave per molte aziende negli ultimi tempi.

Sfortunatamente, quello che molte aziende mettono in pratica nel nome dell'employer branding ha, spesso, poco a che fare con il tema in oggetto.

Uno dei temi chiave a questo proposito è la confusione che spesso si fa tra employer branding e pubblicità e l'errata convinzione che basti investire in pubblicità per migliorare al tempo stesso la forza del proprio brand anche nel mercato del lavoro.

Sento spesso affermazioni come "non abbiamo un programma di employer branding in azienda, ma tanto investiamo molto in pubblicità, il nostro brand è ben visibile", oppure "non ci possiamo permettere grandi investimenti in pubblicità e quindi per il momento non ci interessa l'employer branding".

Niente di più sbagliato. Non c'è alcuna relazione tra pubblicità tradizionale (quella cioè che l'azienda fa per promuovere i propri prodotti o servizi) ed employer branding.

Così come non occuparsi del proprio employer branding non significa eliminare il problema, perchè l'employer branding di qualsiasi azienda esiste nella mente e nel percepito dei collaboratori attuali e potenziali (e più in generale nel mercato del lavoro) a prescindere dal fatto che il management se ne interessi o meno.

Proviamo ad inquadrare meglio il tema partendo dalla lista dei primi 10 investitori in pubblicità.

Big Spender - anno 2007 (fonte: Nielsen):
1. Ferrero
2. Unilever
3. Wind
4. Vodafone
5. Procter&Gamble
6. Tim/Telecom Italia
7. Barilla
8. Fiat
9. Volskwagen
10. L'Orèal

La spesa complessiva delle aziende citate è stata pari a 1.250 milioni di euro, circa il 14 per cento del totale degli investimenti in pubblicità del 2007 che sono stati pari a 8.783 milioni di euro.

Ora, se confrontiamo il posizionamento dei primi 10 big spender in pubblicità con i risultati che queste aziende hanno ottenuto in termini di gradimento del proprio employer branding, usando come parametro di riferimento l'edizione dello stesso anno, il 2007, della classifica di PeopleValue "Best100, le aziende preferite dagli italiani", scopriamo che solo 5 di queste aziende risultano anche nell'elenco delle prime 10 aziende nelle quali gli italiani vorrebbero lavorare. Tra queste poi troviamo Ferrero, il maggiore big spender del 2007 che nella classifica delle aziende maggiormente ambite nelle quali lavorare è all'8 posto, Barilla che invece al contrario è al 2° posto delle aziende più ambite nelle quali lavorare ma al 7° posto nella classifica dei big spender e con grandi investitori come Volkswagen e ancora di più Wind (3° posto assoluto per spesa pubblicitaria nel 2007) che non rientrano nemmeno nell'elenco delle prime 100 aziende preferite nelle quali lavorare nelle preferenze espresse da studenti, neolaureati e professional.

E' evidente che la pubblicità che un'azienda fa per promuovere i propri prodotti e i propri servizi, forse con alcune rare eccezioni nelle quali il concept della comunicazione coinvolge più da vicino come testimonial i dipendenti stessi dell'azienda, non sortisce di norma alcun effetto per quanto riguarda l'appetibilità dell'azienda nel mercato del lavoro. E non potrebbe essere altrimenti, perchè stiamo parlando di attività completamente diverse che rispondono ad esigenze completamente diverse e, sopratutto, che hanno, come target obiettivo, pubblici completamente diversi. Vale peraltro la pena di osservare che, nel caso di Procter&Gamble, al 5° posto nella classifica delle aziende maggiormente ambite nelle quali lavorare, il tema della spesa pubblicitaria conta poco, atteso che, per policy aziendale le campagne pubblicitarie dell'azienda si concentrano esclusivamente sui singoli marchi dei prodotti (Dash, Swish, Infasil, ecc.) senza che mai venga citato il brand aziendale.

In realtà, le campagne di employer branding dovrebbero concentrarsi di più su specifiche attività di promozione attraverso le PR piuttosto che sulla pubblicità tradizionale. Non che la pubblicità non serva, anzi, può essere d'aiuto sopratutto in campagne tattiche di recruitment marketing, ma la strategia alla base dell'employer branding deve essere diversa.

La premessa alla base della costruzione di un employer value proposition aziendale che sia in grado di attrarre i talenti è che il brand aziendale deve essere costruito in modo virale dalle persone che diventano in questo modo testimonial dell'azienda. In questo caso virale vuole dire che le best practice sul people management dell'azienda hanno bisogno di essere testimoniate e a loro volta raccontate agli altri per essere realmente credibili. E la testimonianza diretta, il word of mouth, come lo definirebbero in estrema sintesi nei paesi anglosassoni, è la chiave vincente. Provate per un attimo a pensare ad un risorante, per quanto originale possa sembrare il paragone. E' in grado di attirare più clienti una pagina di pubblicità o un articolo con una buona recensione sulla cucina su una rivista di prestigio? O ancora meglio, il consiglio di un amico che in quel ristorante è già andato a mangiare? E' la stessa cosa per l'employer branding. Attenzione, non sto dicendo che la pubblicità non serve a nulla tout court. E' importante anche quella, sebbene per l'argomento del quale stiamo trattando, si dovrebbe far riferimento ad una pubblicità specifica, il cosidetto recruitment advertising. Ma anche in questo caso, il recruitment advertising è solo una piccola parte di una strategia più ampia volta a migliorare e rafforzare la percezione del brand aziendale come employer di riferimento.

Vi sono poi un'inifinita serie di altre considerazioni che dovrebbero sgombrare per sempre il campo dall'equivoco sul rapporto tra pubblicità ed employer branding. La prima di queste è la considerazione che molti top performer non prestano molta attenzione alla pubblicità, ma concentrano maggiormente il proprio interesse sulle best practice. Così come presteranno più attenzione a case study presentate in occasioni di conferenze o sulla base di scambi di esperienze personali.

Un forte employer brand si costruisce attraverso coinvolgenti storie personali raccontate da persona a persona perchè non c'è nulla che abbia più chance di essere ascoltata, creduta e a sua volta raccontata che una storia di successo professionale che dimostra nei fatti come si lavora in una data azienda. Di occasioni possono essercene molte, conferenze, articoli, presentazioni aziendali alle Università e molte altre possono essere create. Non a caso molte aziende mi riferiscono che l'apprezzamento maggiore assieme ad una maggiore attenzione lo ottengono quando, nel corso di presentazioni aziendali, organizzano delle testimonianze non solo di manager ma anche di collaboratori da poco in azienda che raccontano la propria employer experience. Proprio per questo non occorre sottovalutare il grande assett interno a disposizione di tutte le aziende: i propri collaboratori. Sono dei fantastici testimonial dell'employer value proposition aziendale. Ma è necessario coinvolgerli, anche con dei programmi di employee referral: i collaboratori come ambasciatori dell'azienda.

Insomma, quello che proprio non funziona è dichiarare semplicemente "siamo un bel posto nel quale lavorare". Gli slogan non servono, perchè i top performer non sono molto interessati agli slogan. Quello che ci vuole per convincerli sono invece informazioni dettagliate che siano in grado di far percepire in modo distinto e unico in cosa si differenziano le pratiche di management e di gestione delle risorse umane in quell'azienda rispetto alle altre.

Tutto questo per sottolineare quanto sia importante ogni tanto soffermarsi a riflettere su cosa sia e cosa non sia l'employer branding (e abbiamo visto che fare pubblicità non è employer branding). Solo in questo modo si riesce a comprendere quali siano gli elementi e le attività più indicate per sviluppare un efficace programma di employer branding che sia in grado di attrarre i top performer, migliorare il clima interno e impattare in modo positivo sui risultati aziendali creando valore per gli azionisti, avendo chiaro in mente che ogni azienda è un caso a se, che va attentamente analizzato e valutato, e che non esistono ricette comuni che siano in grado di adeguarsi in modo standardizzato alle diverse specificità di ogni azienda.