Employer branding: istruzioni per l'uso.

Abbiamo già visto come il tema dell'employer branding sia molto particolare e specifico e come, spesso, la sua pratica possa confondersi con il tema più ampio relativo alla corporate identity o, ancora, a quello della promozione pubblicitaria, sia quella di prodotto che relativa alle campagne di recruitiment marketing.

Questo distinguo può apparire pretestuoso, ma non lo è, perchè sono molte le aziende che promuovono campagne pubblicitarie di recruitment marketing, sul web, sui giornali, nelle job fair universitarie, ma non fanno nulla per assicurarsi che al proprio interno venga creato un ambiente di lavoro che sia in grado di trasmettere un'employer experience unica e distintiva e sopratutto coerente con il messaggio che, con la campagna di recruitment marketing, si cerca di trasmettere fuori dall'azienda.

Prima di raccontare al mercato del lavoro chi siete o cosa vorreste pensassero di voi i talenti e più in generale i vostri futuri collaboratori, occorre focalizzare gli sforzi e gli investimenti nel verificare che l'immagine che abbiamo intenzione di promuovere corrisponda alla realtà.

Questo in buona sostanza vuol dire mettere in pratica, prima di pensare a qualsiasi attività di comunicazione verso l'esterno, una serie di attività:

• Domandare ai vostri attuali collaboratori cosa pensano dell'azienda come posto in cui lavorare;
• Individuare quali sono, agli occhi degli attuali collaboratori, i punti di forza e di debolezza della vostra azienda;
• Analizzare come i vostri attuali collaboratori vedono l'azienda rispetto ai competitor;
• Organizzare un focus group con i collaboratori assunti più di recente al fine di individuare quali sono gli elementi e le considerazioni che li hanno spinti a scegliere la vostra azienda rispetto alle altre;
• Domandare sempre ai nuovi assunti se l'azienda ha mantenuto verso di loro le aspettative iniziali. Se no, analizzare quali aspettaive sono andate deluse;
• Assicurarsi che tutti queste indicazioni siano analizzati e usati nell'audit dell'employer branding e fornire un feedback ai vostri collaboratori;
• Coinvolgere, fin dal principio, i manager di prima linea e il middle management nel processo di costruzione dell'employer branding aziendale, perchè occorre sempre ricordarsi del detto "employees join companies but leave managers".

Sono pochi punti fondamentali, ma ognuno di essi è un presupposto indispensabile per il successo di qualsiasi azione volta a migliorare l'immagine dell'azienda come buon posto nel quale lavorare. Non si può pensare di sviluppare un piano di sviluppo dell'employer brand aziendale se queste azioni non vengono messe in pratica. Solo in questo modo si raggiungerà l'obiettivo di rendere più interessante l'employer experience agli occhi dei talenti e dei futuri collaboratori ottenendo al tempo stesso altre benefici tangibili: minore turnover, minore assenteismo, maggiore produttività e un clima di lavoro migliore.

Engagement e Motivazione: effetto boomerang per Telecom Italia.

Il video che vi propongo ha come protagonista Luca Luciani, attualmente Head of Domestic Mobile Services di Telecom Italia, ripreso in una convention aziendale nel tentativo di motivare i collaboratori del maggiore gruppo di telecomunicazioni italiano.

E' un video esilarante, che sta impazzando nella Rete per gli strafalcioni storici - citando Napoleone come esempio per esortare i dipendenti di un gruppo alle prese con un difficile momento forse più aziendale che di mercato confonde la battaglia di Austerlitz, con Waterloo dove Napoleone ebbe invece la sua più grande sconfitta – per il gratuito utilizzo di parolacce e per l’originale uso della grammatica italiana.

Quello che in questa sede ci preme sottolineare è invece come la leggerezza di un manager, che pure sembra avere un profilo professionale interessante, stando al suo curriculum, possa diventare un terribile boomerang (cerco motivazione-ottengo demotivazione, si aspettano competenza dai manager-ricevono incompetenza, ecc.) ma anche il danno che un fatto del genere, associato all'effetto moltiplicatore garantito dalla Rete, può provocare all’employer branding di un’azienda come Telecom Italia.

La viralità della distribuzione del video presente su YouTube, le decine di blog che hanno ripreso la sua sfortunata performance e le migliaia di commenti negativi da parte dei lettori del web, sono un danno di immagine di incalcolabile valore per un’azienda come Telecom Italia e gettano sull’employer branding dell’azienda stessa una forte zona d’ombra in un momento aziendale di per se già difficile. E i competitor ringraziano. Sono curioso di vedere se e come le relazioni esterne e le risorse umane interverranno per gestire quella che a tutti gli effetti può essere definita una situazione di emergenza per employer branding aziendale.

Di seguito la trascrizione del suo discorso:

”Questo è il messaggio a cui tengo molto.Perché ho la faccia incazzata ?Ho la faccia incazzata perché respiro sfiducia , respiro aria da aspettativa , respiro quelle facce da senso critico , come quando uno vede una partita di pallone non ce la fa e tutti sono professori ; perché , perché la gente legge i giornali , vede il titolo , si rimbalza si crea dei grandi film che sono tutte cazzate !Oggi non parlo di Alessandro , parlo di Napoleone. Napoleone a Waterloo , una pianura in Belgio , fece il suo capolavoro , tutti lo davano per fatto , cotto , per la supremazia degli avversari , c’aveva cinque grandissime nazioni contro , delle forze in campo . Però strategia , chiarezza delle idee , determinazione , forza , Napoleone fece il suo capolavoro a Waterloo.Allora , le facce scettiche , le facce di … non servono a un cazzo . Questa è una delle aziende più belle che esiste al mondo. E allora , forte di questa convinzione , noi dobbiamo dimostrare che questo è un fatto. Piangersi addosso non serve assolutamente a niente.E come nel momento duro , dagli spalti la gente ti dice ” ehhh la squadra non gira , non corrono ” , bene , correte di più , stringete i denti , prova di carattere. E allora dagli spalti vi applaudiranno perché voi andrete e segnerete. Come fece Napoleone a Waterloo.”

Employee Generated Content: l'esempio di Deloitte.

Mentre il mondo del marketing sta iniziando a capire come stabilire una maggiore confidenza con il cosidetto Consumer Generated Media o User Generated Content, gli uomini delle risorse umane debbono imparare come diventare più confidenti con l’Employee Generated Content, ovvero l’utilizzo dei propri collaboratori come testimonial dell’azienda, nel nostro caso intesi come promotori dell’employer experience aziendale.

Se è vero che il coinvolgimento dei propri collaboratori non è un concetto nuovo in assoluto (se vogliamo il metodo Toyota prevedeva già il coinvolgimento dei dipendenti per il miglioramento continuo dei processi produttivi) sono in realtà nuovi in questo caso gli strumenti che vengono utilizzati per coinvolgere i collaboratori e di grande attualità l’attenzione che in questo momento l’utilizzo di questi nuovi strumenti stanno catalizzando attorno a loro.

Si tratta in fondo sempre della capacità delle aziende, in questo caso del dipartimento risorse umane magari affiancato dal marketing e dalla relazioni esterne, di utilizzare gli strumenti messi a disposizione dal web 2.0 e dall’utilizzo del cosidetto social media per promuovere l’immagine aziendale presso il pubblico di riferimento. In altre parole fare employer branding.

Un’esperienza vincente da questo punto di vista l’ha realizzata negli Stati Uniti una delle grandi società di consulenza: la Deloitte. Il big dell’accounting e della revisione contabile ha coinvolto i suoi 150 mila dipendenti in una sorta di concorso, chiedendo loro di realizzare un breve filmato nel quale descrivere la loro esperienza di lavoro all’interno di Deloitte. L’obiettivo dell’azienda era di usare questi contributi per cercare di avvicinare all’azienda le nuove generazioni di talenti, in particolare i giovani universitari, che sostituiscono un target sempre più difficilmente raggiungibile con i media tradizionali.

Questo evento, denominato Deloitte Film Festival ha visto la realizzazione da parte dei collaboratori dell’azienda di più di 370 filmati, prodotti da gruppi ristretti di dipendenti e che hanno visto coinvolte oltre 2 mila persone, più del 5 per cento del totale della popolazione aziendale. Il tutto al di fuori del normale orario di lavoro e realizzato in un periodo di 6 settimane durante le quali in ogni angolo dell’organizzazione gruppi di dipendenti facevano emergere creatività, divertimento, innovazione.

I filmati sono stati poi inseriti nella intranet aziendale, votati da tutti i dipendenti e i migliori 14 sono stati postati su You Tube. Non è escluso che gli stessi possano essere usati dall’azienda nelle presentazioni legate alle attività di campus recruiting, ma il punto che in questa sede preme maggiormente sottolineare, al di là del risparmio che una produzione del genere avrebbe comportato per l’azienda, è la capacità di una società come la Deloitte nel riconoscere l’importanza dei social media come parte integrante della vita delle giovani generazioni e la capacità di utilizzarla per le proprie attività di employer branding. L’attività di realizzazione dei filmati così come quella di visionarli per esprimere le proprie preferenze si è tradotta nella creazione di migliaia di ambasciatori di brand, l’employer brand Deloitte. E l’obiettivo strategico dietro questa manifestazione è stato raggiunto sia per quanto riguarda il marketing delle risorse umane verso l’esterno che verso l’interno. Infatti, internamente l’iniziativa è stata vista come la possibilità di reclutare di nuovo i dipendenti, aumentando al tempo stesso il loro engagement verso l’azienda.

La lezione che i signori della Deloitte sembrano aver imparato è che social network e user generated content non sono più dei semplici tool ma un vero e proprio new media che occorre usare e integrare nelle proprie politiche di attrazione dei talenti in azienda. L’esplosione dei social network come You Tube, Facebook, o MySpace è indicativa dello sviluppo della cosidetta cultura della partecipazione tipica delle nuove generazioni.

La stessa domanda di partecipazione e maggiore coinvolgimento nelle attività aziendali che emerge dalle indagini di clima volte a stabilire su quali elementi attivare un’azione volta a migliorare l’employer experience dei collaboratori.
Senza contare che iniziative come queste sono un modo molto interessante per coinvolgere i propri collaboratori, soprattutto quelli più giovani e con maggiore talento creativo, sono un ottimo modo per fare team building, creano un salutare senso di eccitazione all’interno dell’azienda vivacizzando la quotidianità dell’esperienza lavorativa ma anche ndo l’opportunità di costruire nuove relazioni all’interno dell’azienda.

Questo progetto ha infatti liberato i singoli dai propri specifici ruoli. Partner, IT professional, manager, amministrativi, ognuno ha avuto l’opportunità di lavorare a fianco di nuovi colleghi. E’ questo il senso del team building aziendale dietro l’iniziativa. I video prodotti inoltre creano una finestra sulle modalità di lavoro e sulla cultura aziendale, rendono trasparente l’azienda e aiutano in questo modo il lavoro degli addetti al recruiting, senza contare che mentre in alcuni settori, come nel caso delle società di consulenza, ma anche nel mondo bancario, le differenziazioni tra aziende solo difficili da far emergere, in questo caso l’azienda emerge nettamente.

Inoltre questo esperimento costituisce un incredibile meccanismo per far emergere la culture e l’identità di un’organizzazione. Conoscete un metodo migliore se no quello di chiedere ai propri collaboratori di raccontare le proprie esperienze? Il vero brand delle aziende sono i propri collaboratori. Più passione, commitment, creatività, entusiasmo esprimono i collaboratori, più sarà forte l’employer brand aziendale.
Di seguito alcuni esempi dei video di questa fantastica iniziativa.


Deloitte and you.


The green dot.


Iron man.


It’s heaven? No, it’s Deloitte.


I 14 filmati finalisti possono essere visti su You Tube nella sezione Deloitte Film Festival

Viewmyworld.com: come spostare l'employer experience dall'azienda al prodotto.

Microsoft ha perso il suo irrestibile fascino e appeal come employer di riferimento ormai da diverso tempo negli Stati Uniti, sotto i colpi di competitor del calibro di Yahoo! e, sopratutto, di Google.

Tuttavia, alcuni brand come quello di Xbox sono riusciti ad affermare una propria identità e a staccarsi dall’immediata associazione con il brand principale. E alla casa di Redmond hanno pensato, hey perchè non creiamo una employer branding experience unica e specifica attorno a questo oggetto di culto? Et volià, è nato ViewmyWorld.com.

L’obiettivo del progetto di comunicazione è quello di catturare l’interesse dei giovani talenti facendo leva sull’effetto distintivo di questo nuovo brand e cercando di orientare le ambizioni di lavoro degli studenti e neograduati ai quali il progetto di comunicazione di rivolge in prima battuta a lavorare in una divisione consumer piuttosto che in una enterprise, seguendo la logica ribadita da Ray Ozzie, CSA Chief Software Architect di Microsoft, secondo il quale il futuro è nelle applicazioni consumer perchè tutte le principali novità e innovazioni tecnologiche vengono da applicazioni pensate per il mondo consumer e poi adattate al segmento business e non viceversa.

La sfida, per Microsoft, è quella di convincere giovani ad alto potenziale a lavorare nel settore dei game anzichè in quello di Windows, Office o le applicazioni server. Per far questo nel sito ViewmyWorld.com sono state messe in evidenza proprio le persone che collaborano nei vari dipartimenti. Tutte le persone che vengono presentate nel sito sono persone che lavorano realmente in Microsoft nell'Xbox Team.

Il sito include poi blog posts, una serie di domande e risposte sul lavoro che sono pensate proprio per venire incontro alle esigenze essenziali di informazione di chi sta cercando lavoro, video, un interessante rolodex sulle ragioni per cui lavorare questa azienda del gruppo e anche job postings.

L’unica pecca è che facendo una ricerca di lavoro si viene indirizzati sul sito di Microsoft Careers anzichè rimanere sul microsito come una corretta impostazione di employer branding e recruitiment marketing avrebbe consigliato.

Positiva invece la promozione del sito online con una campagna di banner advertising mentre non va nella giusta direzione il fatto di impostare una employer brand promotion dimenticandosi del SEM il Search Engine Marketing, croce e delizia di quanti si occupano di portare sul web la propria azienda. Scrivendo "xbox jobs" su Google o su Msn (!!!) non si viene indirizzati nel giusto posto ma al vecchio sito di Microsoft Careers così come avviene cliccando su Jobs nel sito della Xbox.

Insomma, una campagna di employer branding che si muove nella giusta direzione per quanto riguarda l'obiettivo di staccare l'employer experience dell'area Xbox da quella di Microsoft, che si distingue per il tentativo di orientare le scelte e le ambizioni dei giovani laureati di talento verso applicazioni legate al mondo consumer, ma caratterizzata da troppi errori di ingenuità, come quelli evidenziati, che un’azienda come Microsoft non può permettersi.