Employer branding: il vero valore dei social network.

Per le aziende e, sopratutto, per gli uomini delle risorse umane la sfida è capire come sipossa entrare in relazione con i propri potenziali futuri collaboratori di talento.

I social network intesi come sistema di relazione tra persone, sono sempre esistiti. Le nuove piattaforme digitali come Facebook, MySpace o strutture verticali come LInkedIn, li rendono espliciti, oggettivi. Consentono di formalizzare e ponderare i legami. Forniscono la sintassi relazionale in grado di trasformarsi in risorsa economica. Li fanno diventare occasione di imprenditorialità, di innovazione, ma anche, per chi le sa cogliere, una straordinaria opportunità di recruiting.

L'utilizzo, l'ascolto, il rilascio a catena di esperienze, opinioni e consigli nell'attuale fase di sviluppo del web è concomitante. Si sviluppa in modo non sequenziale ma esponenziale attraverso i contenuti generati dagli stessi utilizzatori della Rete.

E questo non solo nel caso di prodotti o servizi, ma anche, per quello che più ci interessa in questo ambito, per le proprie esperienze di lavoro, che costituiscono una cartina al tornasole dell'applicabilità in azienda dell'employer value proposition definito all'interno e comunicato all'esterno per attrarre risorse di valore. E' il caso della Lidl, ma anche di Mediolanum o di aziende minori come Italpride, solo per citare degli esempi di come la rete possa ampliare e diffondere le worste practice aziendali, vanificando gli sforzi di migliorare l'employer value proposition aziendale.

Da questo punto di vista le aziende e in particolare gli uomini dell'HR, ma anche del marketing e delle relazioni esterne sono chiamati a confrontarsi con un meccanismo nuovo il cui processo per sua natura non è controllabile in modo sequenziale. L'unica soluzione (perchè ignorare il fenomeno non porta molto lontano) è quello di capire i meccanismi, penetrarli e parteciparvi. Senza rinunciare al proprio ruolo di rappresentante dell'azienda ma anzi mettendosi in gioco come interlocutore aperto verso l'esterno e ai nuovi possibili collaboratori. Non in modo saccente o supponente, ma partecipativo.

Per il momento in Italia i blog aziendali pensati per l'attraction e il recruiting di persone di valore non sono una realtà ancora molto sviluppata (sicuramente siamo indietro rispetto ai paesi anglosassoni, Stati Uniti in primis) ma il fenomeno sta prendendo piede e occorre, come l'esperienza di Internet ci dimostra, prepararsi per tempo per non doversi trovare poi a rincorrere i competitor.

Employee Generated Content: l'esempio di Deloitte.

Mentre il mondo del marketing sta iniziando a capire come stabilire una maggiore confidenza con il cosidetto Consumer Generated Media o User Generated Content, gli uomini delle risorse umane debbono imparare come diventare più confidenti con l’Employee Generated Content, ovvero l’utilizzo dei propri collaboratori come testimonial dell’azienda, nel nostro caso intesi come promotori dell’employer experience aziendale.

Se è vero che il coinvolgimento dei propri collaboratori non è un concetto nuovo in assoluto (se vogliamo il metodo Toyota prevedeva già il coinvolgimento dei dipendenti per il miglioramento continuo dei processi produttivi) sono in realtà nuovi in questo caso gli strumenti che vengono utilizzati per coinvolgere i collaboratori e di grande attualità l’attenzione che in questo momento l’utilizzo di questi nuovi strumenti stanno catalizzando attorno a loro.

Si tratta in fondo sempre della capacità delle aziende, in questo caso del dipartimento risorse umane magari affiancato dal marketing e dalla relazioni esterne, di utilizzare gli strumenti messi a disposizione dal web 2.0 e dall’utilizzo del cosidetto social media per promuovere l’immagine aziendale presso il pubblico di riferimento. In altre parole fare employer branding.

Un’esperienza vincente da questo punto di vista l’ha realizzata negli Stati Uniti una delle grandi società di consulenza: la Deloitte. Il big dell’accounting e della revisione contabile ha coinvolto i suoi 150 mila dipendenti in una sorta di concorso, chiedendo loro di realizzare un breve filmato nel quale descrivere la loro esperienza di lavoro all’interno di Deloitte. L’obiettivo dell’azienda era di usare questi contributi per cercare di avvicinare all’azienda le nuove generazioni di talenti, in particolare i giovani universitari, che sostituiscono un target sempre più difficilmente raggiungibile con i media tradizionali.

Questo evento, denominato Deloitte Film Festival ha visto la realizzazione da parte dei collaboratori dell’azienda di più di 370 filmati, prodotti da gruppi ristretti di dipendenti e che hanno visto coinvolte oltre 2 mila persone, più del 5 per cento del totale della popolazione aziendale. Il tutto al di fuori del normale orario di lavoro e realizzato in un periodo di 6 settimane durante le quali in ogni angolo dell’organizzazione gruppi di dipendenti facevano emergere creatività, divertimento, innovazione.

I filmati sono stati poi inseriti nella intranet aziendale, votati da tutti i dipendenti e i migliori 14 sono stati postati su You Tube. Non è escluso che gli stessi possano essere usati dall’azienda nelle presentazioni legate alle attività di campus recruiting, ma il punto che in questa sede preme maggiormente sottolineare, al di là del risparmio che una produzione del genere avrebbe comportato per l’azienda, è la capacità di una società come la Deloitte nel riconoscere l’importanza dei social media come parte integrante della vita delle giovani generazioni e la capacità di utilizzarla per le proprie attività di employer branding. L’attività di realizzazione dei filmati così come quella di visionarli per esprimere le proprie preferenze si è tradotta nella creazione di migliaia di ambasciatori di brand, l’employer brand Deloitte. E l’obiettivo strategico dietro questa manifestazione è stato raggiunto sia per quanto riguarda il marketing delle risorse umane verso l’esterno che verso l’interno. Infatti, internamente l’iniziativa è stata vista come la possibilità di reclutare di nuovo i dipendenti, aumentando al tempo stesso il loro engagement verso l’azienda.

La lezione che i signori della Deloitte sembrano aver imparato è che social network e user generated content non sono più dei semplici tool ma un vero e proprio new media che occorre usare e integrare nelle proprie politiche di attrazione dei talenti in azienda. L’esplosione dei social network come You Tube, Facebook, o MySpace è indicativa dello sviluppo della cosidetta cultura della partecipazione tipica delle nuove generazioni.

La stessa domanda di partecipazione e maggiore coinvolgimento nelle attività aziendali che emerge dalle indagini di clima volte a stabilire su quali elementi attivare un’azione volta a migliorare l’employer experience dei collaboratori.
Senza contare che iniziative come queste sono un modo molto interessante per coinvolgere i propri collaboratori, soprattutto quelli più giovani e con maggiore talento creativo, sono un ottimo modo per fare team building, creano un salutare senso di eccitazione all’interno dell’azienda vivacizzando la quotidianità dell’esperienza lavorativa ma anche ndo l’opportunità di costruire nuove relazioni all’interno dell’azienda.

Questo progetto ha infatti liberato i singoli dai propri specifici ruoli. Partner, IT professional, manager, amministrativi, ognuno ha avuto l’opportunità di lavorare a fianco di nuovi colleghi. E’ questo il senso del team building aziendale dietro l’iniziativa. I video prodotti inoltre creano una finestra sulle modalità di lavoro e sulla cultura aziendale, rendono trasparente l’azienda e aiutano in questo modo il lavoro degli addetti al recruiting, senza contare che mentre in alcuni settori, come nel caso delle società di consulenza, ma anche nel mondo bancario, le differenziazioni tra aziende solo difficili da far emergere, in questo caso l’azienda emerge nettamente.

Inoltre questo esperimento costituisce un incredibile meccanismo per far emergere la culture e l’identità di un’organizzazione. Conoscete un metodo migliore se no quello di chiedere ai propri collaboratori di raccontare le proprie esperienze? Il vero brand delle aziende sono i propri collaboratori. Più passione, commitment, creatività, entusiasmo esprimono i collaboratori, più sarà forte l’employer brand aziendale.
Di seguito alcuni esempi dei video di questa fantastica iniziativa.


Deloitte and you.


The green dot.


Iron man.


It’s heaven? No, it’s Deloitte.


I 14 filmati finalisti possono essere visti su You Tube nella sezione Deloitte Film Festival

Le nuove frontiere del recruiting: il social networking.

Prendo spunto da un articolo di Luca De Biase apparso su Il Sole 24 Ore del 17 maggio 2007 , Pubblico Attivo, per una più generale riflessione sugli impatti che il social networking rischia di avere e per certi versi sta già avendo sulle attività di recruiting e di employer branding delle aziende.

Nell'articolo in questione si osserva come i contenuti generati dagli utenti della Rete e l'utilizzo sempre più frequente di servizi quali Tumblr, Twitter, Last.fm, Digg, MySpace e YouTube stanno trasformando i media e condizionandone i modelli di business.

Secondo De Biase "all'Ocse, calcolano che il 35% delle persone connesse in larga banda abbia pubblicato qualcosa sul web, il 25% di coloro che hanno meno di 30 anni ha un suo blog, la metà dei teenager fa parte di un network sociale in rete. In Giappone, 8,7 milioni di persone hanno un blog. In Corea del Sud il 50% degli internettiani ha un blog. In Cina, il 43% delle persone che accedono alla rete usa le bacheche elettroniche e i forum, mentre il 24% usa un blog. Inoltre, il tempo che la gente passa con i siti che consentono di pubblicare qualcosa in rete è sempre più lungo. Nel Regno Unito addirittura 4,2 giorni al mese (tanto per avere un metro di paragone gli italiani che usano internet in media si connettono per 18 ore e mezza al mese, secondo la Nielsen/NetRatings). Il fenomeno è globale".

E non riguarda solo chi pubblica video su YouTube o foto su Flickr, ma anche - per quanto più attiene alle nuove frontiere del recruitment marketing e dell'employer branding - chi cerca colleghi con Linkedin, fa marketing personale con MySpace e con Facebook.

E' in buona sostanza la nuova frontiera del web 2.0 con la quale le direzioni risorse umane delle aziende saranno chiamate sempre di più a confrontarsi per non perdere la sfida di accaparrarsi, su scala mondiale, i migliori talenti che sempre di più, a cominciare dagli Usa dove queste piattaforme sono più diffuse, coinvolgono quella fascia di età della popolazione che va dai 16 ai 24 anni e che sempre di più sarà difficile per le aziende intercettare, per campagne di marketing, di prodotto o anche - per quello che in questo contesto più ci interessa - di recruiting,

Riprendendo quanto segnalato dall'articolo infatti "una ricerca citata dall'Ocse segnala che il 62% dei contenuti online visti dai ventunenni è generato da qualcuno che già conoscono offline. Con questo sistema, non professionale ma efficace, una quantità di attenzione devia dal mondo dei media tradizionali verso questo mondo dei contenuti generati dal pubblico".

Proprio per questo chi si occupa di recruiting nelle aziende deve iniziare a tenere d'occhio con molta attenzione queste evoluzioni che a breve rischiano di avere un forte impatto con l'aumento dell'utilizzo di piattaforme e sistemi di social networking anche da parte dei giovani talenti italiani e più in generale per le grandi aziende dove maggiore è l'impatto dell'innovazione e della creatività e che sempre di più dovranno confrontarsi e aprire le proprie strategie di recruiting anche ai talenti provenienti da altri Paesi.

E l'unico modo di farlo sarà di riuscire a comprenderne per tempo le potenzialità e le modalità di utilizzo e integrarne l'utilizzo nelle proprie strategie di employer branding.